Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» icon

Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании»




НазваниеУправление маркетинговой функцией заключается в «согласовании»
страница2/15
Дата конвертации06.05.2013
Размер2.47 Mb.
ТипАнализ
источник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15






^ Рис. 2.1. Среда маркетинга предприятия как объект маркетингового исследования





Рис. 2.2. Методы маркетинговых исследований с целью анализа среды маркетинга


Основные задачи исследования макросреды маркетинга:


  1. Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия.

  2. Оценка текущего и прогноз будущего влияния этих факторов на состояние отрасли, рынка и данного предприятия (направление и сила влияния, возможные изменения).

  3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в бизнес-стратегии и в стратегии маркетинга.



^ Основные задачи исследования микросреды маркетинга (примерный состав):


    1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и др.).

    2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка. Прогнозирование их значения.

    3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

    4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.

    5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).

    6. Исследование конкуренции и конкурентов:

      • оценка состояния и тенденций развития конкуренции;

      • выделение основных стратегических групп конкурентов, оперирующих на данном рынке;

      • выявление основных конкурентов компании (входящих в одну с ней стратегическую группу);

      • характеристика основных конкурентов (местонахождение, реализуемый ассортимент, цены, основные каналы сбыта продукции, производственная и логистическая база, численность персонала, перспективы выхода на иные товарные сегменты рынка, инновационные планы и др.)

      • выявление основных конкурирующих марок;

      • определение доли рынка основных конкурентов;

      • позиционирование основных конкурентов и их марок на рынке;

      • анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов;

      • анализ маркетинговой стратегии и тактики основных конкурентов, прогнозирование возможных изменений.

6. Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения:

  • сегментация покупателей и выделение целевых сегментов рынка;

  • оценка количества покупателей и динамики этого показателя;

  • анализ потребительских предпочтений (по видам и маркам продукции), прогнозирование возможных изменений;

  • оценка удовлетворенности покупателей предлагаемым на рынке ассортиментом;

  • поиск «рыночных окон» (сегментов рынка с неудовлетворенным платежеспособным спросом);

  • выявление наиболее известных торговых марок и их позиционирование по параметрам «цена-качество» (построение карты восприятия марок);

  • оценка уровня информированности о марках (производителях);

  • оценка уровня потребления марок (продукции определенных производителях);

  • ранжирование торговых марок по степени лояльности потребителей (готовность к покупке);

  • получение и анализ потребительских оценок (качества, уровня цен, престижности и др.) продукции или марок;

  • выявление и ранжирование основных факторов выбора потребителями марки, продукции, продавца;

  • выяснение причин отказа покупателей от покупки продукции определенной марки или определенного производителя;

  • оценка степени удовлетворенности потребителей количеством информации, освещением продукции компании;

  • определение медиа-предпочтений потребителей и наиболее эффективных коммуникационных каналов.

    1. Исследование имиджа (предприятия, марки).

    2. Оценка сбытовой структуры рынка (доминирующие каналы сбыта и их характеристики).

    3. Анализ сырьевой базы (наличие источников сырья, основные производители сырья, качественно-ценовые характеристики сырья и др.).


Пример 2.1.

Состав маркетинговых показателей,

необходимых для разработки

годового плана маркетинга торгового центра (ТЦ)



  • Розничный товарооборот городской торговли (по совокупности ассортиментных групп, продаваемых в ТЦ) и объем предоставляемых населению услуг. Эти показатели рынка необходимо отслеживать, главным образом, для периодической оценки доли рынка и доли рынка основных конкурентов;

  • Количество новых крупных конкурентов и их основные маркетинговые характеристики (тип, формат, торговая площадь, ассортимент, цены и др.);

  • Средняя выручка с одного квадратного метра торговой площади у основных конкурентов;

  • Ставки аренды основных конкурентов (если часть площадей отдается в аренду);

  • Для нового ТЦ - уровень известности (узнаваемости) у населения. Аргументация в данном случае очень проста: именно известность, главным образом, определяет уровень посещаемости нового предприятия торговли;

  • Уровень посещаемости собственного предприятия торговли и конкурирующих магазинов. Эту характеристику можно фиксировать, например, в виде показателя средней частоты посещений на одного взрослого жителя города (торговой зоны) в год;

  • «Средний чек», то есть нормы расходования денежных средств среднестатистическим посетителем как на одно посещение собственного и конкурирующих предприятий торговли;

  • Социально-демографические и психографические (поведенческие) характеристики посетителей и потребителей с высокими объемами потребления (с высокой частотой посещения и значительным «средним чеком»). Последняя группа потребителей, согласно закону Парето, может считаться целевым сегментом;

  • Имиджевые характеристики собственного ТЦ и его основных конкурентов.

  • Показатели лояльности потребителей (степень приверженности определенному предприятию торговли, готовность посещать его в будущем);

  • Потребительские оценки уровня обслуживания в ТЦ и у его основных конкурентов;

  • Рекламная активность конкурентов и коммуникативная эффективность собственной рекламы;

  • Планы местной или региональной администраций по изменению транспортной инфраструктуры торговой зоны, градостроительные планы и др.



Основные задачи исследования внутренней среды маркетинга:


  1. Поиск внутренних резервов повышение прибыльности бизнеса.

  2. Анализ и повышение эффективности бизнес-процессов в маркетинге: сбор информации → анализ → подготовка управленческого решения → принятие управленческого решения → реализация управленческого решения → оценка эффективности управленческого решения.

  3. Совершенствование отдельных функций маркетинга, включая функции планирования (система маркетинг-планов, требования к их составу и процедуре разработки) и контроля (например, разработка или совершенствование системы сбалансированных маркетинговых показателей).

  4. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг.

  5. Совершенствование стратегического и тактического комплексов маркетинга.

  6. Совершенствование организационной среды маркетинга (организационная схема управления маркетинговыми подразделениями; положение о службе маркетинга; схемы движения маркетинговой информации и др.).





Рис. 2.3. Классификация маркетинговых исследований по частоте проведения

^ Таблица 2.1.

Основные виды и источники маркетинговой информации




^ Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований


Маркетинговая информация, получаемая в результате полевых исследований


Внутрифирменная

информация



Вторичная

информация



Первичная

информация

  • Бухгалтерская учетная и отчетная

  • Данные ГОСКОМСТАТ (объемы производства, цены, демографическая информация и др.)

  • Результаты полевых и лабораторных маркетинговых исследований:

  • Складская

  • Данные отраслевой статистики (ГТК РФ – данные по экспортно-импортным операциям, МПС, Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство промышленности и науки др.)

- опросов;

- фокус-групп;

- наблюдений;

- экспериментов


  • Количество и структура клиентов

  • Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам




  • «Портфель» заказов

  • Официальная информация ТПП




  • Результаты тестирования товаров

  • Информация от Ассоциаций предприятий и профессиональных союзов




  • Собственные рекламно-информационные материалы

  • Публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе




  • Динамика продаж

  • Конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями




  • Действующие цены

  • Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления – КОМКОН, РОМИР-Мониторинг, МИЦ (Гэллап)




  • Организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга

  • Результаты медиа-мониторингов (аудиториумы, анализ эффективности СМИ) – КОМКОН, Гэллап-Медиа и др.







  • Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями







  • Результаты сенсуса (переписи) предприятий розничной и оптовой торговли, аудита розничной торговли - ACNielsen, «Бизнес-аналитика»







  • Сайты производителей и торговцев в сети Интернет







  • Прайс-листы конкурентов







  • Рекламно-информационные материалы конкурентов







  • Данные, предоставляемые специализированными агентствами (коммерческий, налоговый шпионаж)




«Плюсы»

«Минусы»

^ Внутрифирменная информация

Низкая стоимость

Отражает только состояние внутренней среды маркетинга

Доступность




Оперативность получения




«Привязка» к специфике деятельности предприятия










^ Вторичная информация

Дешевизна

Фрагментарность информации

Невысокая трудоемкость сбора и обработки

Зачастую - низкая актуальность

Компактные сроки проведения исследования

Зачастую – низкая точность, невозможность проверить уровень достоверности




Не соответствие целям и задачам исследования

^ Первичная информация

Соответствие целям и задачам исследования (специфичность информации)

Высокая стоимость

Контролируемая полнота, точность, актуальность

Значительные сроки проведения исследования




Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование


^ Рис. 2.4. Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников


Требования к маркетинговой информации и способы обеспечения релевантности


Требования


Сущность требования

^ Способы обеспечения

1. Достоверность

1. Приемлемый уровень точности количественных данных (рекомендуется использовать данные с погрешностью не более 10%).

2. Полнота отражения состояния и тенденций развития рынка

Строжайший контроль качества первичной и вторичной маркетинговой информации, исключение фальсификата, использование научно обоснованных методик сбора и анализа информации. Верификация из других источников «сомнительной» информации. Тщательная разработка концепции и рабочего инструментария исследования


2. Актуальность

«Свежесть» информации, ее соответствие анализируемому периоду времени.

Для большинства данных, за исключением конъюнктурной информации, приемлемым считается, если данные годичной давности.

Использование при анализе только свежие данные, обновлять информацию по мере ее устаревания. Определять на базе статистического анализа оптимальные промежутки времени между отдельными циклами мониторинговых исследований

3. Целенаправлен-ность

«Сфокусированность», специфичность информации – соответствие ее реальным насущным проблемам предприятия

Четкое планирование исследования, направленное на решение ограниченного круга приоритетных маркетинговых проблем; обязательная разработка action standarts исследования (набора управленческих решений, которые надо принять по итогам исследования)

4. Простота

Краткость, точность, неизбыточность, отсутствие лишней, второстепенной информации

Тщательное редактирование форм рабочего инструментария, исходной первичной и вторичной информации, итоговой информации (отчета об исследовании) на предмет соответствия целям и задачам исследования



5. Однозначность

Отсутствие противоречивой информации, допускающей различные трактовки

«Отсечение» сомнительной (неточной, неполной) информации. Тщательная разработка рабочего инструментария исследования (особенно анкет), обязательное пилотирование инструментария. В ситуации неоднозначности полученных данных рекомендуется провести дополнительное (уточняющее) исследование

6. Сопоставимость

Соблюдение принципа сопоставимости объектов исследования и единиц наблюдения

При планировании исследования: точное определение объектов исследования и единиц наблюдения, системы показателей, единиц измерения показателей, критериев

7. Наглядность

Максимальная визуализация итоговой информации, легкость ее восприятия

Минимум текстовой (описательной) информации. Представление информации в виде таблиц, графиков, схем, диаграмм. Проведение презентации результатов исследования.

8. Преемственность

Возможность сравнивать информацию, полученную в различные периоды времени с целью определения тенденций развития рынка

Проведение мониторинговых (цикловых) исследований или покупка результатов таких исследований (подписка). Разработка программы маркетинговых исследований.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15



Похожие:

Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconРегламент по предоставлению муниципальной услуги
«Прием заявлений и выдача документов о согласовании перепланировки и (или) переустройства жилого (нежилого) помещения, а также выдача...
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconНазвание ресурса
Вы также можете настроить интерфейс на нужный вам язык. Очень удобной функцией является "cache". Благодаря этой функцией пользователь...
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconЛекция №1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности сущность маркетинга сущность маркетинга
Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconУчебный план семинара «Формирование маркетинговой политики сми на информационном рынке»
Тема «Компоненты и технологии в связях с общественностью: специфика сми» (6 часов)
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconДля экзамена по курсу маркетинга (для студентов магистров) 2011/2012 уч год
Концепция совершенствования производства и ее использование в маркетинговой деятельности фирмы
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconПрофилактика иодирование воды и пищи
Кретинизм (от французского cretin слабоумный, кретин), эндокринное заболевание, обусловленное недостаточной функцией щитовидной
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconЗаседание третьего созыва
О согласовании регистрации Устава территориального общественного самоуправления (тос) «лесное» на территории муниципального образования...
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconВопросы к комплексному государственному экзамену по специальности 080504. 65 «Государственное и муниципальное управление» Специализация 080504. 65-16 «Региональное управление» Раздел История государственного управления в России
Сущность, содержание и характеристика управления. Взаимосвязь понятий «управление», «руководство» и «менеджмент»
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconЗадание n 1 Тема: Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора Установите соответствие между терминами и их характеристиками
Эти обработанные данные буду представлять собой информацию, а необработанные сведения принято называть данными
Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» iconПостановление 09 января 2013г. №81-1 ст. Боковская
О согласовании границ избирательных участков образуемых Главой Боковского района на пятилетний срок для проведения голосования и...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©sov.opredelim.com 2000-2015
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы